顧客体験と食品ロスの削減 | P&Ptimes vol.33

吉田 いつもパケトラでは専門的な記事を書いていただきありがとうございます。私自身もすごくスイーツに興味があって、平岩さんのようなお仕事をされていることにとても羨ましいなと思っています。初めにスイーツジャーナリストになられたきっかけについて教えてください。
平岩 今でこそスイーツジャーナリストと名乗っていますが、10年前くらいまでは、何をやってるの？と聞かれることも多かったです。好きなことを追求していったら、気が付くと今になっていたという感じなんです。小学生の頃から、人の何倍も食べ物に興味があって、母が栄養士だったため家にも食物関係の本がたくさんあったので読んでいました。大学の学部・大学院在学時には、歴史の教師になるための勉強をしていましたが、パン屋の販売アルバイトをして、自分の予想外に接客の仕事が面白かったことをきっかけに、人生経験だと思って大学院2年目に就職活動をしました。卒業後は、マーケティング会社に就職し6年半在籍しました。会社に勤めながら、持ち前の好奇心で『TVチャンピオン』(テレビ東京系列の競技型バラエティ番組)に出演したり、「幸せのケーキ共和国」という情報サイトを立ち上げたりと、食やお菓子に関する関心を行動にしていくうちにどんどん面白くなっていき、もっとちゃんとお菓子のことを勉強しようと思い、退社して製菓学校に通い始めました。

吉田 最近のお菓子業界は顧客ニーズによって目まぐるしく変わっているかなと感じています。ロングセラーのお菓子やスイーツが終売になって、話題になったこともありました。平岩さんが見る2024年1年間のスイーツ業界というのはどのような印象でしたか？
平岩 お菓子業界はコロナ禍の時に、ある意味で特需があったような気がします。旅行に行けない、外食ができない中で、近所のお菓子屋さん・スイーツ店でちょっとした贅沢を味わうという人が多かったです。一方で百貨店や駅・空港などのお菓子は、当時すごく打撃がありました。観光土産需要の高い和菓子店なども厳しかったです。街の洋菓子店はコロナ禍の時期、行列になることも増えましたし、お取り寄せスイーツ需要も大きく伸びました。その分、今はやや揺り戻しがあって、一部の人気店は影響がないですが、2023年までと比べて売上が伸び悩んでいるという話もよく聞きます。さらにスイーツ業界全体でさまざまな課題が見えてきています。
吉田 例えばどのような課題がありますか？
平岩 物価や原材料費の高騰、光熱費や人件費含めていろいろなコストが上がっていて、ここから先どうしていこうかと皆さん考えられていると思います。そこに人手不足の問題もあって、皆さんの大きな悩みになっていると思います。
吉田 パティシエと言えば、小学生のなりたい職業ランキングで常に上位にあるのですが、離職率もとても高いというのを聞きました。実際にそのような問題は現場でも起こっているのですか？
平岩 多くの店で、パティシエや販売員の人手不足は慢性的になっています。昔の厨房は、早朝から深夜まで働くことが珍しくない業界でした。しかしここ数年でお菓子業界も変わり始めています。オーナーパティシエたちも自分たちの修行時代と今は状況が違い、従来のままではダメだと理解していて、対応・対策を練っています。
廣川 我々のパッケージ業界もそうですが、限られた時間の中でどうやってこなすかということが大切ですね。自分の頭の中のものを形にするクリエイティブな部分は週40時間の制限の中だとできないですよね。広告業界でもクリエイティビティが落ちていると言われていて、パフォーマンスが上がっていかない部分が課題かと思っています。お菓子業界ではどうでしょうか？
平岩 やはりメリハリをつけることですね。人ができる事と機械ができる事、分業していく必要があると思います。あとは必要に応じて外注に出すとか。パティシエは職人なので、全てを自分の手でやりたいという気持ちはあると思いますが、現実的にできないときに、どこを自分の手に残して、どこを離すかというのを皆さん判断されていますね。

吉田 パティシエという職人の世界にも新しい技術とテクノロジーを上手に使用しないといけないところだと思うのですが、業界でその辺りを取り入れている事例はありますか？

廣川 分業をしていく必要があるということですね。これからのパティシエの仕事は、作ることよりも生み出すことに軸足が変わっていきそうな気がしますね。
平岩 そうですね。必要なところは当然機械化していく部分もある一方で、クリエイティブな部分は人間でないとできないと思うので、皆さん自負を持っているところだと思いますね。和菓子職人が、3Dプリンターを利用してお菓子の型を作成する例も見たことがあります。今まで作れなかったような緻密な日本の伝統模様の型なども作れるみたいです。超熟練の型職人だったら難しい形の型が作れても、その人の代で終わってしまうかもしれない。その時に最新技術を使うことで後世に残していくことができる。でも、具体的にお菓子にして、お菓子に込めた思いを人に伝えるのは機械ではできないので、技術と人のコラボみたいなことも、パティシエにとってはものすごく刺激になるようです。最近の洋菓子の世界コンテストでも、3Dプリンターで独自の型を作り、その型を使って(スイーツの)作品を作りなさい、という課題があったり、スイーツをパッケージ含めて評価されたり、PR演出動画が評価対象になるなど、新たな評価基準が採り入れられているんですよ。
吉田 今後は、お菓子そのものだけではなく、どうやって売っていくか、どうやってアピールしていくのかも評価対象になっていくのですね。

平岩 それにも色々な考え方があって、細工物などは結局食べはしないものだから、そういった技術を競うコンテストに出る必要はないという人も正直いらっしゃいます。しかし、そのルーツは、ヨーロッパの近世まで遡ることができ、パティシエの技術ってテーブルに豪華なヌガーや砂糖細工とかを飾って貴族が自らの権力を知らしめるための手段の一つだったんです。人に驚きや感動を与える特別な技能ですよね。現代でもパティシエが競っているのって、他人との勝負というより己との闘い、ストイックな研究と鍛錬であって、それが結果的に見る人たちの心を打つ。技術を磨いた職人でないとできない技を受け継いでいるという点では大切にしていきたいところですね。
廣川 ちなみに、宮廷で披露されたような一流の技術が、一般に販売される商品にどのように盛り込まれていくのか気になります。個人的には、量産されずに、コンテスト商品と一般販売の商品、というように分断されてしまうのかなと感じたのですが…。
平岩 そこは繋がっていると思います。センスのある方ってパッケージも素敵なものを作られるし、実際に、世界コンテストに出場した方ってパッケージもすごく洗練されているんです。多分、コンテストに出場する方たちって、新しいものを生み出して、どうやって周りを「ワッ」と言わせるかを考えてきている人たちなので、そこには宮廷時代の意識・心構えが生きているのではないかなと思いますね。
廣川 なるほど。日本も含めた少子化の中で、パティシエやショコラティエを目指す人の数というのは減ってきているのでしょうか？
平岩 そうですね。やはり、少子化の中で絶対数は減っていますね。
廣川 廃業していく理由として、売れないから廃業ではなく後継者がいないから廃業する、という人も多いのかなと思うのですがいかがでしょうか？
平岩 ヨーロッパでは元々、60歳や65歳の若いうちに引退をして第二の人生を楽しむ傾向があります。ブランドを早い段階で売却してしまうんです。
廣川 そうか、売却ですね。自分の息子や娘に継がそうと思うから難しくなるのですね。
平岩 日本はどうにかして自分の子供に継がせたい、という思いがあって、継がなければ廃業する、となることが多かったのですが、ヨーロッパでは割り切っていてブランドを売却することは昔からよくありました。とはいえ、日本でも、最近は血縁関係にこだわらない事業継承の例が少しずつ増えています。弟子に継承して、ブランド名を残したり、物件を居抜きで譲って元々の顧客を引き継ぐこともありますね。歴史の新しい洋菓子業界では割とできている一方で、代々一族で屋号を継いできたような和菓子業界ではなかなか難しいところがあって、ここ何年かで老舗が廃業したという話も聞きましたね。
廣川 老舗でありながらチェーン展開(多店舗展開)していくことで上手く行っているところはありますか？
平岩 日本でも有名ブランドが売却されたというのは少しずつ出てきていますが、まだまだこれからかなと思います。老舗ではありませんが、ヨーロッパでは、「PIERRE HERMÉ PARIS(ピエール・エルメ・パリ)」のグローバルな多店舗展開は成功している例かなと。
廣川 カリスマパティシエと言われる人が事業化としてどうなっていくのかが個人的にはとても興味があります。
平岩 例えば、辻口博啓シェフは「モンサンクレール」を国内では1店舗しか出していません(東京・自由が丘)が、別ブランドで「和楽紅屋」とか「LE CHOCOLAT DE H(ル ショコラ ドゥ アッシュ)」とかいくつかのブランドを展開しています。1店舗主義の店舗がありつつも、多店舗展開するブランドを切り分けているのかなと思います。自分の店の店舗展開はしなくても、グループの中の別ブランドを弟子に任せるというやり方も増えていくかなと思います。

廣川 食品を加工する技術や大量生産の高い技術が評価されているということですね。
平岩 そのようにも考えられますね。あと、世界中の味覚指標が近づいてきているような気がしています。ヨーロッパでもヘルシー志向が一般的になって、今は甘さ控えめな味が評価されたりします。中東でも気温が高いから甘いスイーツが多いというイメージがありますが、現地の高所得者の方は健康志向になって、スイーツも甘さが控えめになりつつあります。そのため日本のお菓子メーカーが海外進出する際に、日本で売られているお菓子の味をそのまま販売されることも多くなってきました。例えば、「ヨックモック」も「シガール」のような日本でも人気の商品を掲げてドバイに出店した時に、すごく評価をされました。

吉田 海外進出をするには、環境問題との関連が切っても切り離せないと思うのですが、スイーツと環境という視点で考えた時、材料、パッケージ、店舗装飾などが関連すると思います。スイーツと環境の関係性とは実際どのようなものでしょうか？
平岩 海外、特にフランスなどヨーロッパはプラスチックにとても厳しい部分があって、生菓子を乗せるためのプラスチック製のトレイはほとんど無いんです。基本的には紙製の平たい台紙です。東京にある「ラ・パティスリー by アマン東京」はフランスのクラシックなスイーツを主体に販売していて、紙のトレイに生菓子を乗せて販売しています。

廣川 普通のケーキだと賞味期限が短いけど、お酒とかを利かせると少し長持ちするわけですね。
平岩 パティシエの皆さんは、食材を無駄にしないことを常に考えられています。数年前からアップサイクルの取り組みをされてきた「オクシタニアル」の中山和大シェフの例を紹介します。通常、ショートケーキに使うイチゴはヘタを切り落とします。「オクシタニアル」ではその切り落としたヘタにちょっと残っているイチゴの赤い部分を集めて、イチゴシロップを作っていたんです。そしてそのシロップでイチゴソーダを作る。捨てるヘタを生かして、お客様からお金をいただける商品を作る、という仕組みでした。「オクシタニアル」は元々「クラブハリエ」のグループ内ブランドでしたが、2025年3月にいったん幕を下ろし、中山シェフ自身のブランドとして名称ごと引き継がれ、新たにスタートします。
廣川 それは、三方良しですね。農家にとっては無駄なくイチゴを使ってもらえて、お店にとっては無駄なく食材を使って新しいメニューが1つできる、消費者はそれを支持して美味しいジュースを味わえる、ということですね。ちなみに和菓子の方ではどうでしょうか？
平岩 和菓子の共通した大きな悩みは小豆の皮が余ることなんです。「クラブハリエ」の同グループである和菓子店「たねや」では小豆の皮を練りこんだお菓子を販売しています。「亀屋良長」では伝統的なお菓子の他に、ぼうろ生地に小豆の皮を練りこんだ新しいお菓子を作るなど、素材を生かしアップサイクルさせる努力は以前より目にします。手間ひまやコストもかかると思いますが、金銭的採算だけを見るのではなく、企業の社会的責任意識が浸透し始めていると思います。

吉田 では最後にこれからのスイーツ業界についてお伺いしたいと思います。スイーツの在り方やお菓子屋さんのこれからについてどのようにお考えでしょうか？
平岩 2024年もカカオの値上がりなどいろいろなニュースがありました。人手不足などは劇的に解消することはないのですが、子どもたちにパティシエってすごく夢があってやりがいのある仕事であることを伝えていきたいとどのシェフも思われています。そのためにも、本当にやりたいこと、大切にしたいことを改めて考えなおし原点回帰するなど、取捨選択が必要になってきます。また今の時代、情報発信の重要性も増しています。SNSとか口コミが発端となって人気が出ることもありますが、パティシエの方は職人の方が多いのでその辺が苦手な人も多いのが現実です。製造と販売スタッフが分かれているお店では、販売スタッフが人生経験豊富なパートさんだと心強いという声をオーナーの方からよく聞きます。その方々は、近所の主婦の方だったりするので、消費者感覚も持ち合わせていて、パティシエにはない目線で見てくれる人材なのです。どうやったら買いたいと思うか、とか、こんなメニューはどうか、とかしっかりと意見を出してくれる方もいます。今後はそういう方の能力をどう生かせるかも鍵になると思っています。
吉田 確かにそうですね。ちなみに当社はパッケージを考える事が本業であるのですが、パッケージ会社との関わりはどんなところにあると思いますか？
平岩 パッケージだけで提案するのではなく、実際にどんなものを入れるのか、どんな風に販売して、どうやって持って帰るのかも含めて提案することが大事だと思います。店頭で売られて、買われていくシーンが目に浮かぶような提案です。それはスイーツでも同じで、例えば家でケーキを食べる時には、ケーキにフィルムが巻いてあったり、飾りがついていたり…それが食べる時に邪魔にならないか、持ち運んだ時にケーキはきれいな状態を保っているか、配送した時にどうなっているか、など、細かいところまで気を配ることが大切かなと思います。
廣川 大事なことですよね。購入したときのワクワクの期待値を下げないようにすることは、パティシエの力だけでなく、パッケージでも保つようにしなければならないですね。
吉田 本日はとてもたくさんのお話をありがとうございました。引き続きパケトラでの記事連載よろしくお願いします。